مدل نیروهای پنج گانه پورتر – تجزیه و تحلیل رقابت فروش – قدرت خریدار و تامین کنندگان

مدل نیروهای پنج گانه پورتر که توسط پروفسور دانشکده بازرگانی هاروارد، مایکل پورتر، توسعه یافته است، ابزاری برای تحلیل و مدیریت، تجزیه و تحلیل رقابت فروش، قدرت خریدار و تامین کنندگان است که محیط رقابتی کسب و کار شما را به نمایش می گذارد. الگوی اکسل به تخمین رقابت و همچنین توسعه استراتژی برای ورودی های جدید در بازار کمک می کند.

پنج نیروی رقابتی پورتر موجود در این قالب اکسل عبارتند از:

• ورودیهای جدید
• جایگزین ها
• قدرت تامین کنندگان
• قدرت خریداران
• رقابت رقابتی

این ابزار قدرتمند و در عین حال ساده اکسل می تواند نقشی حیاتی در درک بهتر سطح رقابت ، تعیین سودآوری همراه با محیط عمومی کسب و کار داشته باشد . به لطف این متدولوژی، می توانید به راحتی نقاط قوت و ضعف کسب و کار خود را در طول توسعه ترسیم کنید تا تصمیمات آگاهانه بگیرید.

ویژگی های فایل اکسل مدل نیروهای پنج گانه پورتر Porter’s 5 Forces

مدل قالب اکسل ما از سه بخش اصلی ساخته شده است. اینها تنظیمات، برگه های پنج نیرو و داشبورد تجزیه و تحلیل هستند.

منو

داشبورد مدل پنج نیروی پورتر دو عملکرد اصلی دارد. ابتدا برای تعریف تنظیمات استفاده می شود.

در اینجا می توانید « مقیاس تهدید » را از منوی کشویی تغییر دهید. علاوه بر این، برای مقایسه، می توانید « فهرست بازار » خود را تا پنج بازار تعریف کنید.

در مرحله دوم، ” چرخ ناوبری ” در اینجا گنجانده شده است تا بتوانید به راحتی بین پنج نیرو و همچنین داشبورد تحلیل حرکت کنید. برای بازدید از آن بخش کافیست روی نیروی مربوطه کلیک کنید. علاوه بر این، برای رفتن به این بخش، می توانید روی دکمه «داشبورد تحلیل» کلیک کنید.

پنج نیروی پورتر

در این الگو برگه های خاصی برای هر نیروی مدل رقابتی پورتر وجود دارد. در آن بخش ها، می توانید جزئیاتی مانند عوامل تعیین کننده ، توضیحات و یادداشت ها را درج کنید. علاوه بر این، می توانید از گزینه های منوی کشویی برای انتخاب امتیاز تهدید در هر بازار استفاده کنید.

تهدید تازه واردها 

نیروی اول سهولت ورود به بازار جدید را می سنجد. اگر برای ورود به یک صنعت جدید به تلاش یا سرمایه گذاری کمی نیاز باشد، این بدان معناست که رقبا/رقبا می توانند به راحتی وارد بازار شوند. عوامل تعیین کننده مرتبط می تواند شامل موانع ورود، صرفه جویی در مقیاس، سرمایه مورد نیاز و غیره باشد.

تهدید محصولات جایگزین 

این به امکان یافتن جایگزین برای محصول یا خدمات شما اشاره دارد. برخی از عوامل تعیین کننده ممکن است شامل تعداد محصولات و/یا خدمات جایگزین، هزینه تغییر، سهولت تعویض و غیره باشد. اگر جایگزینی نسبتاً آسان باشد، کسب و کار شما را در معرض خطر قرار می دهد.

قدرت تامین کنندگان

در این نیرو، هدف اندازه گیری وابستگی به تامین کنندگان است. این عمدتا شامل آزادی تامین کنندگان برای افزایش یا تغییر قیمت ها می شود. اگر خدمات آنها نسبتا منحصر به فرد باشد یا انحصار باشد، قدرت چانه زنی تامین کننده بالاتر است. عوامل تعیین کننده می تواند تعداد تامین کنندگان، هزینه تعویض تامین کننده و غیره باشد.

قدرت خریداران

این نیرو که به عنوان قدرت چانه زنی مشتریان نیز شناخته می شود، توانایی مشتریان را در تحت فشار قرار دادن یک شرکت نشان می دهد. اگر خریدار به اندازه کافی قوی باشد که قیمت ها را شکل دهد، قدرت بالا خواهد بود. عوامل تعیین کننده می توانند تعداد مشتریان، هزینه تعویض خریدار، حساسیت قیمت مشتری و غیره باشند.

رقابت بین رقبای موجود

این نیرو که عمدتاً مهمترین عامل تعیین کننده ورودهای جدید به بازار است، سطح شدت رقابت را اندازه گیری می کند. عوامل کمی و کیفی نقش مهمی دارند.

نه تنها تعداد رقبای موجود مهم است، بلکه قدرت آنها نیز مهم است. عوامل تعیین کننده شامل تعداد رقبا، استراتژی های رقابتی آنها و پیشنهاد فروش منحصر به فرد (USP)، وفاداری مشتری، و غیره می باشد.

داشبورد تحلیل

بخش تجزیه و تحلیل داشبورد قالب پنج نیروی پورتر شامل سه نمودار آماده و دو گزینه فیلتر مختلف است.

ابتدا، نمودار تهدیدات و امتیازات تهدیدات موجود در برگه های پنج نیرو را فهرست می کند. این نمودار را می توان بر اساس بازار و نیرو فیلتر کرد.

در مرحله دوم، می توانید از نمودار « متوسط ​​ریسک برای بازارها » برای دریافت خلاصه ای سریع از مقایسه بین بازارها استفاده کنید.

ثالثاً و در آخر، برای دریافت یک دید کلی از نیروها در هر بازار، می توانید نمودار ” متوسط ​​ریسک برای نیروها ” را بررسی کنید.

مدل نیروهای پنج گانه پورتر * تجزیه و تحلیل رقابت فروش * قدرت خریدار و تامین کنندگان – داشبورد-تجزیه-و-تحلیل

خلاصه ویژگی های قالب Porter’s 5 Forces:

• تحلیل رقابت و مدل ورود به بازار
• نمودارهای تجزیه و تحلیل داشبورد قابل تنظیم
• یادداشت های اطلاعاتی گنجانده شده است
• بدون نیاز به نصب، آماده استفاده است
• هم روی مک و هم روی ویندوز کار می کند
• سازگار با اکسل 2010 و نسخه های بعدی
• شامل هیچ کد VBA یا ماکرو نمی شود

مایکل پورتر این پنج عامل را در تجزیه و تحلیل صنعت لازم می داند. تاثیر و تاثر این پنج عامل بر روی یکدیگر ماهیت و یا شدت رقابت در صنعت را مشخص می نماید. این قدرت جمعی نیروها است که ظرفیت سودآوری نهایی یک تجارت را معین می نماید.

پورتر معتقد است که تمامی شرکت ها به دنبال سود هستند و عاملی که میزان سود را تعیین می نماید، عامل شدت رقابت است و اگر شدت رقابت مشخص باشد، سودآوری نیز مشخص می گردد. در این راستا وظیفه ی استراتژیست ها، جستجوی موضعی در صنعت است که در آن، شرکت ها بتوانند در برابر این نیروها از خود دفاع کرده و یا به نفع خود، بر آنها تأثیر گذارند.

این تجزیه و تحلیل دو کاربرد دارد:

۱. اگر وارد صنعتی نشده ایم می توانیم در مورد ورود و یا عدم ورود به صنعت تصمیم گیری نماییم و اگر در صنعتی قرار داریم می توانیم با استناد به این تجزیه و تحلیل در مورد ماندن و یا خروج از صنعت تصمیم گیری نماییم.

۲. با استفاده از این روش می توانیم مناسب ترین و سودآورترین موقعیت را در صنعت شناسایی نماییم. مثلا به جای تولید نوشابه‏، تولید کننده شیشه نوشابه (عرضه کنندگان) و یا خریدار نوشابه (خریداران) و یا تولید کننده ی آب میوه ی گازدار (کالای جایگزین) گردیم.

پورتر معیارهایی را برای ارزیابی هر یک از پنج عامل فوق بیان کرده است که می توان به وسیله آن ها این عوامل را ارزیابی نمود:

الف. معیارهای ارزیابی قدرت چانه زنی خریداران:

۱. تعداد خریداران:

هر چه تعداد خریداران زیادتر باشد، قدرت چانه زنی خریداران کاهش می یابد، زیرا اگر آن ها کالا را نخرند، فرد دیگری آن را می خرد.

۲. قدرت ادغام عمودی پسرو خریدار:

اگر خریدار قدرت ادغام عمودی پسرو داشته باشد، یعنی توان این که واحد قبل از خود در صنعت را بخرد و یا بسازد، قدرت چانه زنی آن بالا می رود. مثلا تولیدکننده ی خودرو، اگر توان ساخت قطعات را داشته باشد، می تواند از قدرت چانه زنی بالاتری در مقابل قطعه ساز برخوردار باشد. یعنی اگر قطعه ساز قیمت بالاتری را پیشنهاد دهد تولیدکننده می تواند تهدید به ساخت قطعات نماید.

۳. میزان حیاتی بودن محصول:

گر چه محصول برای خریدار بااهمیت تر باشد قدرت چانه زنی ما به عنوان خریدار بالا می رود و هر چه محصول حیاتی تر باشد (مانند انرژی هسته ای، نفت، دارو) قدرت چانه زنی پایین می آید.

۴. حجم خرید: هرچه حجم خرید خریداران بالاتر باشد قدرت چانه زنی آن ها افزایش و هر چه حجم خرید خریداران کمتر باشد، قدرت چانه زنی آن ها کاهش می یابد.

۵. میزان اطلاعات خریدار از نحوه تولید و سایر اطلاعات فنی مربوط به محصول و یا فرایند: اگر خریدار اطلاعات کاملی از موارد فوق داشته باشد، قدرت چانه زنی خریدار افزایش می یابد. البته در هر یک از موارد فوق فرض می شود عوامل قبلی ثابت فرض شده و تنها عامل مورد بحث تغییر می یابد.

ب. معیارهای ارزیابی قدرت چانه زنی عرضه کنندگان:

۱. تعداد عرضه کنندگان:

هرچه تعداد عرضه کنندگان افزایش می یابد، قدرت چانه زنی آن ها کاهش می یابد زیرا اگر این عرضه کننده کالا را به فروش نرساند ما می توانیم از یک عرضه کننده دیگر آن کالا را بخریم، بنابراین قدرت چانه زنی عرضه کننده کاهش می یابد.

۲. تعداد محصولات جایگزین عرضه کننده:

هرچه تعداد محصولات جایگزین عرضه کننده کمتر باشد، قدرت چانه زنی عرضه کننده بالا می رود و هرچه تعداد محصولات جایگزین عرضه کننده بیشتر باشد، قدرت چانه زنی عرضه کننده پایین می آید.

۳. فروش عمده عرضه کننده:

اگر خریدار فروش عمده انجام دهد، قدرت چانه زنی آن کاهش می یابد.

۴. میزان تمایز بین محصولات عرضه شده:

اگر تمایز بین محصولات عرضه کننده بالا باشد، قدرت چانه زنی بالا می رود.

۵. میزان هزینه های ثابت عرضه کنندگان:

هر چه هزینه های ثابت عرضه کنندگان بالاتر باشد، قدرت چانه زنی آن ها کاهش می یابد. علت این امر آن است که عرضه کننده به خاطر هزینه اولیه بالا ، حاضر نیست به راحتی از بازار خارج گردد و می خواهد محصول خود را هر طوری که هست، بفروشد.

۶. قابلیت ادغام عمودی پیشرو:

اگر عرضه کننده قدرت ادغام عمودی پیشرو بالاتری داشته باشد و توانایی خرید و یا ساخت واحد بعد از خود در زنجیره عرضه را داشته باشد، قدرت چانه زنی عرضه کننده بالا می رود.

ج. معیار ارزیابی قدرت جایگزینی کالاهای جایگزین:

هر چه کالایی آسان تر جای کالای دیگر را بگیرد، قدرت جایگزینی آن کالا بالاتر است و رقابت در آن صنعت بیشتر می شود.

به طور اساسی دو عامل بر سهولت جایگزینی موثرند:

۱. هزینه
۲. عملکرد

کالایی راحت تر جایگزین کالای دیگر می شود که هزینه کمتر و عملکرد بالاتری داشته باشد. مثلا موتورسیکلت جایگزین سواری در جاده نمی شود زیرا عملکرد موتورسیکلت پایین تر از سواری است. بطور کلی هر کالایی که سود بیشتری داشته باشد، علاقه مندی برای تولید جایگزین های آن بیشتر است.

د. معیار ارزیابی قدرت تهدید تازه واردها:

رقبای جدید با ورود خود به صحنه ی رقابت، علاقه به کسب سهم بازار داشته و در نهایت ظرفیت های جدیدی ایجاد می نمایند. بطور کلی این نیرو شامل عواملی است که امکان وارد شدن رقبای جدید به عرصه ی رقابت در صنعت را تسهیل نموده و یا بالعکس آنرا مشکل می سازد. در چنین شرایطی اگر موانع ورود تازه واردین زیادتر باشد، تازه واردین فشار زیادی را باید از سوی رقبای تثبیت شده خود تحمل نمایند.

شدت تهدید ناشی از ورود رقبای جدید به عوامل زیر بستگی دارد:

۱. سرمایه مورد نیاز:

اگر سرمایه مورد نیاز برای ورود به یک صنعت زیاد باشد، افراد کمتری وارد آن صنعت شده و قدرت تهدید تازه واردها کاهش می یابد.

۲. دسترسی به کانالهای توزیع:

هرچه دسترسی به کانالهای توزیع برای تازه واردها راحت تر باشد، قدرت تهدید تازه واردها افزایش می یابد (نوشابه) و هرچه دسترسی به کانالهای توزیع مشکل تر باشد، قدرت تهدید تازه واردها کاهش می یابد.(مانند ورود به ساخت کالاهای دارویی)

۳. امتیازات ویژه:

هرچه افراد موجود در صنعت دارای امتیازات ویژه بیشتری باشند (نام تجاری معتبر، سابقه نیک و غیره) قدرت تهدید تازه وادها کمتر می گردد مانند کوکاکولا که در صنعت نوشابه دارای نام تجاری معتبر است و هر کسی نمی تواند به سادگی در این صنعت وارد شده و با کوکاکولا رقابت نماید.

۴. میزان تمایز:

هرچه تمایز در یک صنعت بیشتر باشد، قدرت تهدید تازه واردها کمتر می شود. مثلا کسی نمی تواند وارد صنعت خودرو شود اما افراد به راحتی می توانند وارد صنعت گچ شوند.

۵. منحنی یادگیری یا تجربه:

طبق این منحنی هر چه زمان بیشتری می گذرد هزینه ما در یک صنعت کاهش می یابد زیرا هر چه زمان بیشتری می گذرد، تجربه ما در صنعت بیشتر می شود و می توانیم هزینه های خود را در صنعت کاهش دهیم. هرچه صنعت دارای منحنی یادگیری بالاتری باشد، یعنی زمان بیشتری طول بکشد تا بتوانیم خود را به نقطه Min هزینه در آن صنعت برسانیم، قدرت تهدید کمتر می شود زیرا زمان زیادی لازم است تا قادر باشیم در آن صنعت تجربه کسب نموده و هزینه ی خود را کاهش داده و در نهایت با سایر شرکت ها رقابت نماییم.

۶. سیاست های دولت:

هر چه دولت در ورود تازه واردها سخت گیری بیشتری نماید، قدرت تهدید تازه واردها کاهش می یابد و هرچه آسان تر بگیرد قدرت تهدید تازه واردها افزایش می یابد. به عنوان مثال اگر دولت جهت ایجاد کارگزاری بورس قوانین سختی را وضع نماید، بنابراین قدرت تهدید تازه واردها کاهش خواهد یافت.

ه. معیار ارزیابی قدرت رقابت رقبای موجود:

غالباً قویترین نیروی رقابتی است و شدت ضعف آن بستگی به عواملی به شرح ذیل دارد:

۱. همترازی رقبا: هرچه رقبای موجود در یک صنعت مشابه تر باشند (از نظر سرمایه، تعداد پرسنل، قیمت، تکنولوژی، کیفیت، حجم تولید و . . .) قدرت رقابت در آن صنعت بیشتر می گردد.

۲. تعداد رقبا: هرچه تعداد رقبا در یک صنعت بیشتر باشد، شدت رقابت بیشتر می گردد.
۳. هزینه ثابت: هر چه هزینه ثابت در صنعت بیشتر باشد، شدت رقابت در آن صنعت بیشتر میگردد.
۴. موانع خروج: هر چه موانع خروج از صنعت بیشتر باشد (سیاست های دولت، سرمایه سنگین، . . .) شدت رقابت بیشتر می گردد.
۵. هزینه تبدیل: هر چه هزینه تبدیل در یک صنعت بیشتر باشد، شدت رقابت بیشتر می گردد.

در صحنه رقابت بین شرکت های رقیب، برخی راه کارهای مورد استفاده برای رقابت عبارتند از:

• قیمت پایین
• کیفیت بالا
• کاربردهای بیشتر محصول
• خدمات قبل و بعد از فروش
• ضمانت محصول
• شبکه بهتر توزیع، عمده فروشی و خرده فروشی محصول
• قابلیت بیشتر در نوآوری و یا تقلید

سوال: در بازارهای رقابتی که شرکت ها با رقابت مواجه هستند و دولت مانع ورود کسی به صنعت نمی شود، چگونه در بازار رقابتی می توان فعالیت کرد و سود به دست آورد؟

پاسخ : اگر شرکتی بتواند در بازار رقابتی، انحصار ایجاد کند می تواند سود کسب نماید و هر چه انحصاری که ایجاد می کند قویتر باشد، می تواند سود بیشتری کسب نماید. این انحصار را میتوان از طریق ساخت نوعی کالا که افراد دیگر نتوانند مشابه آنرا بسازند، ایجاد کرد و یا این که قدرت این را داشته باشیم تا رقبا را از بین ببریم.

از جمله شرکت هایی که توانسته اند بزرگترین انحصار را در یک بازار ایجاد کرده است، Microsoft می باشد، آمارها نشان داده است که ۸۰ الی ۹۰ درصد سیستم ها در جهان از نوع Windows می باشد. در واقع Windows به خاطر نوآوری، تنوع خدمات و سادگی توانسته است در بازار سیستم های عامل انحصار ایجاد کند.

فواید مدل پورتر:

۱. مشخص کردن ماهیت رقابتی
۲. تعیین میزان سودآوری
۳. تصمیم گیری در مورد ورود و یا خروج از یک صنعت و همچنین جایابی و یا تعیین موقعیت در صنعت
۴. هم در بخش محصولات سودمند است و هم در بخش خدمات